Tư duy hướng tới hiệu quả

Tư duy hướng tới hiệu quả (effectuation)

Nguyễn Đặng Tuấn Minh

Steve Jobs (trái) và Robert.A.Iger (phải), CEO của
The Walt Disney Company. Nguồn: nytimes.com.

Bạn có bao giờ tự hỏi CEO của những doanh nghiệp hàng đầu thế giới ra quyết định như thế nào không? Họ có những nguyên tắc gì khi ra quyết định quan trọng? Là một người khởi nghiệp kinh doanh, đôi khi bạn phải đứng trước những lựa chọn rất khó khăn: Theo đuổi những gì mình biết hay theo đuổi một thứ gì đó thực sự tiềm năng nhưng bạn chẳng có chút kinh nghiệm nào? Bạn nên đầu tư thật nhiều để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hay bắt đầu với chi phí khiêm tốn?

Trong bài viết này, tôi xin giới thiệu với bạn những tư duy khởi nghiệp kinh doanh với cái tên “Tư duy hướng tới hiệu quả” - effectuation. Được tiến hành nghiên cứu qua phỏng vấn, lắng nghe và quan sát 27 CEO hàng đầu thế giới từ năm 1997, năm 2001 Saras Sarasvathy giới thiệu kết quả nghiên cứu của mình với cái tên Effectuation. Nghiên cứu của bà chỉ ra rằng đến 89% các CEO này ra quyết định dựa trên tư duy hướng tới hiệu quả thay vì hướng tới nguyên nhân như trước kia. Trong khi tư duy hướng tới nguyên nhân thường được sử dụng trong những tương lai đã được đoán định trước, những nguyên nhân cũng rõ ràng và dễ hiểu hơn, thì tư duy hướng tới hiệu quả được các CEO sử dụng rất nhiều trong bối cảnh mọi thứ đều thay đổi nhanh chóng và khó đoán định.

Để người đọc hình dung cụ thể, tôi sẽ đưa ra các ví dụ trong từng nguyên tắc. (hình dưới)



Bird in hand – Chắc hẳn bạn đã từng nghe câu ngạn ngữ: một con chim trong tay thì hơn hai con trong bụi rậm. Điều đó có nghĩa là hãy ra quyết định dựa trên việc đặt mục tiêu và bắt đầu ngay từ những gì mình đang có.

Chính vì vậy, ngay khi băn khoăn nên chọn ý tưởng nào để kinh doanh, bạn phải cân nhắc giữa nhiều lựa chọn khởi nghiệp, với nguyên tắc trên, có thể bạn sẽ bắt đầu từ thế mạnh của mình, đam mê của mình, và những nguồn lực mình đang có. Những điều này sẽ làm nền tảng để bạn kiểm soát tốt hơn chính tương lai của mình.

Câu chuyện 1:
Hoàng Hiếu Huy, câu chuyện về startup chuyên ngành kế toán Việt được vinh danh ở Australia. Huy thi đỗ vị trí kế toán tại Viện Quản lý Ngân sách Công trình xây dựng Australia. Trong thời gian làm việc tại đây, anh bắt đầu nhận thấy tiềm năng phát triển cho dịch vụ thuê ngoài trong ngành kế toán.

Anh cho biết, hơn 90% công ty tại Canberra có quy mô nhỏ và vừa, trong khi giá thuê một nhân viên phụ trách kế toán khá đắt đỏ. Hầu hết lãnh đạo doanh nghiệp thường kiêm nhiệm luôn vấn đề sổ sách chi tiêu. Vì không có chuyên môn cộng thêm việc quản lý hoạt động kinh doanh, các ông chủ gặp rất nhiều khó khăn khi quản lý tài chính.

Đầu năm 2009, Huy đã thành lập công ty Harry’s Bookkeeping (sau đó đổi tên thành Tailored Accounts) cung cấp dịch vụ kế toán cho các công ty nhỏ và vừa. Nhằm tránh rủi ro về vốn - điểm anh cho là hạn chế lớn nhất cho các start-up khi bắt đầu khởi nghiệp, anh sử dụng toàn bộ số tiền tiết kiệm của mình làm vốn đầu tư ban đầu thay vì tìm kiếm các kênh bên ngoài. Để tiết kiệm, Huy sử dụng chính nhà ở làm văn phòng và tự mình kiêm nhiệm việc quản lý, quảng bá, giấy tờ, sổ sách và bán hàng. Thời gian này, anh vẫn tiếp tục công việc kế toán tại cơ quan Chính phủ để có chi phí duy trì công ty và sinh hoạt hằng ngày. 

Huy đã đi từ thế mạnh của mình là kiểm toán, không vội bỏ việc ngay mà tận dụng những quan sát và quan hệ trong lĩnh vực của mình để có thể gây dựng dịch vụ tốt nhất trong khả năng có thể. Affordable loss - “chi phí thiệt hại chấp nhận được”: Giảm rủi ro bằng cách đặt các mục tiêu vừa sức, chi phí thấp.

Thay vì chi nhiều tiền cho các hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm ra một phân khúc thị trường sẵn sàng chi trả cho giải pháp của mình, theo nguyên tắc giảm thiểu thiệt hại, Saras chỉ ra rằng các doanh nhân có thể tối thiểu hóa các nguồn lực về thời gian, công sức và tiền bạc, thậm chí ở mức cực đoan là không tốn một đồng nào để tiếp cận thị trường theo cách truyền thống. Nhiều doanh nhân thành công đã thực hiện điều đó bằng cách mang sản phẩm thử tới thẳng những khách hàng tiềm năng gần nhất. Nói một cách đơn giản, thay vì chi phí tốn kém cho các nghiên cứu thị trường, các doanh nhân này bán ý tưởng đầu tiên về sản phẩm, ngay cả trước khi sản phẩm định hình bằng việc tiếp cận những người có thể cần, lắng nghe những vấn đề của họ. Mặc dù rất vất vả ở giai đoạn đầu nhưng nghiên cứu thị trường quan trọng nhất chính là giai đoạn bán hàng thực thụ.

Cách tiếp cận này giúp khởi nghiệp không rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan: muốn khảo sát thị trường nhưng không có kinh phí, kết cục là tạo ra những sản phẩm không ai muốn và tạo ra rất nhiều lãng phí về thời gian, tiền bạc và công sức.

Song, điều quan trọng nhất trong cách tiếp cận này là bạn phải luôn chăm chỉ, phải học từ khách hàng. Hơn nữa, qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và bán sản phẩm, bạn sẽ khám phá ra những vấn đề mới của khách hàng và thậm chí mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho chính mình.

Câu chuyện 2:
Thay vì đầu tư vào quảng cáo, nghiên cứu thị trường Michelle Phan – “Phù thủy” trang điểm bắt đầu việc tiếp cận khách hàng bằng chiếc laptop và máy quay. Gây dựng được một trong những kênh video thành công nhất trên YouTube với 8.3 triệu lượt theo dõi và hàng tỉ lượt xem trong gần 10 năm qua đã là điều đáng nể, tận dụng được đà nổi tiếng đó để thành lập một công ty thực sự với doanh thu hằng năm 120 triệu USD còn đáng ngạc nhiên hơn. Nhưng đó chính xác là những gì Phan đã làm với Ipsy - hãng kinh doanh mỹ phẩm với 100 nhân viên.

Ipsy tính phí người dùng 10 USD mỗi tháng cho gói sản phẩm “Glam Bag” với mỹ phẩm kích cỡ dùng thử (sample-sized). Số khách hàng của họ vừa chạm mốc một triệu người, CEO Ipsy - Marcelo Camberos cho biết. Anh là người đồng sáng lập với Phan năm 2011.

Không như công ty đối thủ - Birchbox - đầu tư vào quảng cáo TV truyền thống và cửa hàng bán lẻ, Ipsy có khách hàng hoàn toàn nhờ độ phủ sóng của Phan trên mạng xã hội. “Chúng tôi có hơn 100.000 khách hàng đăng ký Glam Bag mới mỗi tháng, hoàn toàn không cần quảng cáo hay PR”, Camberos cho biết. Năm nay, Ipsy sẽ trở thành công ty lớn nhất Mỹ về kinh doanh sản phẩm kích cỡ dùng thử.

Patchwork quilt - Nguyên tắc chiếc chăn caro: mọi thứ đều bổ trợ lẫn nhau, vì vậy hãy liên tục tìm kiếm đối tác, đàm phán và có được cam kết thay vì cạnh tranh.

Các nhà sáng lập những công ty nói với nhân viên của họ tập trung vào công việc của mình thay vì quan tâm đến đối thủ cạnh tranh. Họ biến khách hàng, đối thủ trở thành đối tác chiến lược. Trên thực tế, việc xây dựng những mối quan hệ với khách hàng ngay từ đầu tạo nền tảng cho rất nhiều doanh nghiệp. Không mất nhiều thời gian thu thập dữ liệu những khách hàng, thu thập thông tin, họ thực sự tập trung vào số ít khách hàng họ hiểu rất rõ. Đây chính là cơ sở để xây dựng phân khúc khách hàng riêng và tìm ra đại dương xanh cho mình. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp vì quá lo lắng về khả năng cạnh tranh đã tự đẩy mình vào cuộc cạnh tranh về giá với những đối thủ đang có mặt trên thị trường. Sai lầm này có thể dẫn đến việc phá sản do thiếu tiềm lực tài chính và chết dần do thiếu sự khác biệt, “phù thủy marketing” Steve Rivkin chỉ ra rằng, tập trung vào chất lượng, chiến lược khác biệt và bài bản sẽ là mấu chốt của thành công, giá rẻ là kẻ thù của sự khác biệt.

Nguyên tắc 4 và 5, hơn cả một nguyên tắc, đó là câu chuyện tư duy.

Lemonade – Có câu ngạn ngữ: Nếu cuộc đời ném cho bạn quả chanh, hãy làm cho mình một cốc chanh vắt, ám chỉ việc có thể biến những khó khăn, bất ngờ xảy đến thành cơ hội.

Được coi là tư duy cốt lõi dẫn đến thành công của các doanh nhân, thay vì đặt ra tình huống trong cuộc sống (điều gì xảy ra – nếu) để đối diện với những tình huống xấu nhất trong cuộc sống, họ diễn giải những bất ngờ này như một cơ hội để tạo ra những thị trường mới. Người điển hình cho tư duy này chính là Steve Jobs. Thất bại trong tranh giành quyền lực ở công ty chính mình tạo lập, Jobs phải rời khỏi Apple, rồi lại quay trở lại Apple 10 năm sau đó trong vai trò điều hành; Khi Steve Jobs điều hành Pixar, ông đã đàm phán thất bại với Disney trong việc hợp tác sản xuất một số siêu phẩm hoạt hình nhưng sau đó việc Pixar được Disney mua lại đã đưa ông trở thành cổ đông lớn nhất của Disney. Sự thăng trầm và những biến cố bất ngờ trong kinh doanh của Steve Jobs luôn khiến người khác phải ngạc nhiên khi ông xoay chuyển tình thế và trở thành người thắng cuộc.

Pilot in the plane - Hãy hành động, tương lai (thị trường) là do ta quyết định.

Bạn là phi công của chính chiếc máy bay cuộc đời bạn và cho chính công ty của bạn. Điều đó có nghĩa là, chúng ta có thể kiểm soát được tương lai mà không cần đoán trước chuyện gì xảy ra. Câu hỏi đặt ra là làm sao có thể kiểm soát được điều mình chưa biết ? Câu trả lời đến từ niềm tin của bạn về tương lai đến từ đâu? Cách tiếp cận truyền thống là chúng ta chỉ kiểm soát được tương lai chừng nào ta dự đoán được nó. Các doanh nhân hướng tới hiệu quả tư duy theo cách này: tương lai không chờ ở đó để ta khám phá mà được tạo ra từ những chiến lược của chính những người ở trong cuộc chơi kinh doanh này.
-------
Tham khảo:
Phù thủy trang điểm gốc Việt và cách mạng trong ngành mỹ phẩm thế giới
Nguồn:http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/quoc-te/phu-thuy-trang-diem-goc-viet-va-cach-mang-trong-nganh-my-pham-the-gioi-3341639.html
Start-up của doanh nhân Việt được vinh danh tại Australia
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/khoi-nghiep/start-up-cua-doanh-nhan-viet-duoc-vinh-danh-tai-australia-3292114.html
What makes entrepreneurs entrepreneurial? http://www.effectuation.org/sites/default/files/documents/what-makes-entrepreneurs-entrepreneurial-sarasvathy.pdf